L'EXTENSION DE MARQUE
Comment cela permet aux grandes maisons de se démarquer ?
De nos jours, les marques de mode et de luxe cherchent à offrir une expérience complète à leur clients grâce à l’extension de leurs activités. La célèbre maison française Louis Vuitton, va prochainement mettre à l’honneur art et gastronomie, en ouvrant un spot culturel et gourmand au plein cœur de Paris. L’iconique marque suisse horlogère, Jaeger-LeCoultre a elle aussi ouvert il y a moins de deux semaine un café à Zürich, afin d’offrir à sa clientèle une expérience multi-sensorielle promouvant l’icône de la maison : la montre Reverso. Quant à la marque basée à Stockholm, Acné Studio, elle nous a surpris en célébrant l’artiste américain Larry Stanton. L’entreprise a créé une exposition présentant des dessins originaux et des films. Cette exposition, qui a lieu dans un kiosque à Milan, a attiré l’attention du monde de l’art et a déjà connu un grand succès. Alors, pourquoi les marques de luxe se doivent de se diversifier et d’être actives dans d’autres secteurs ?
Il est vrai qu’on peut se demander si une expérience gastronomique peut avoir un effet positif sur la vente au détail d’une marque à long terme. Mais ce qui est sûr, c’est que ces expériences permettent à un large éventail de consommateurs d’accéder à l’expérience, sans devoir dépenser des centaines de francs pour un sac à main. Ce qui reste très important pour les grandes maisons est de ne pas perdre leur exclusivité. En effet, les extensions de marques peuvent s’avérer infructueuses si elles rendent la marque trop accessible en risquant de nuire à la valeur de l’entreprise.
Les extensions de marques pour les grandes maisons de luxe sont devenues un élément fondamental de leurs modèles économiques. Effectivement, cela leur a permis de saisir de nouvelles opportunités commerciales et de toucher davantage de consommateurs. Alors, quels sont les domaines que les grandes maisons tentent d’exploiter ?
L’hôtellerie et la restauration. La marque Bulgari est le parfait exemple de marque de luxe qui s’est implantée dans le secteur de l’hospitalité. En effet, la maison italienne possède à son actif sept hôtels et de nombreux restaurants dans les capitales du monde entier. De plus, cinq autres établissements ouvriront, à partir de 2023. Les villes de Rome, Los Angeles ou encore Tokyo accueilleront la ligne d’hôtels Bulgari. Les tarifs de ces hôtels sont parmi les plus élevés du marché. Ils offrent à leurs clients non seulement des chambres de luxe ; mais également des spas opulents, des restaurants haut de gamme et des vues à couper le souffle. Le service client personnalisé, l’immersion totale en cohérence avec l’image de marque, ainsi que le sentiment d’exclusivité permet à la marque d’augmenter sa valeur globale et d’influencer positivement la perception de la part de ses clients. Ce qui est sûr, c’est qu’il ne faudra pas attendre longtemps pour que d’autres marques suivent les traces de Bulgari en créer une expérience d’hospitalité.
Les expériences de réalité virtuelle. Étant donné que la technologie évolue rapidement, se complexifie et se multiplie, les marques de luxe ne manquent pas d’utiliser des moyens pour l’apprivoiser. La réalité augmentée a été un outil très utilisé. Plusieurs géants de la mode italienne ont participé à l’Art Basel Miami 2022, qui a eu lieu début décembre. Giorgi Armani a dévoilé une collection capsule non- genrée intitulée LOVE. En scannant le code QR qui accompagne chaque statue de la collection, les participants avaient la possibilité d'animer les paires d'animaux et de les suivre tout au long d'un passionnant voyage en réalité augmentée. Cela permet de créer une réelle expérience interactive. Ce qui est également intéressant à relever, est que le dernier Metaverse Fashion Trend Report de Roblox, publié début novembre, nous apprend que la génération Z accorde aujourd'hui autant d'importance à la mode virtuelle qu'à la mode physique ou réelle.
Les expositions d’art. Au fil des ans, d'innombrables marques ont choisi d'étendre leurs marques via des expositions artistiques dans des musées des beaux-arts. Chanel et son éternelle histoire d’amour avec le Palais Galliera ; Alaïa, qui expose ses créations à sa propre fondation à Paris ou encore Schiaparelli, qui met à l’honneur les œuvres audacieuses et inspirantes d’Elsa au musée des arts décoratifs ; les marques de mode ne sont pourtant pas les seules à exposer leurs marchandises dans un cadres artistiques. En effet, la marque de joaillerie Tiffany & Co. a célébré son 150e anniversaire à Londres avec une exposition consacrée à son histoire, son savoir-faire et sa créativité. Ces dernières ajoutent largement de la valeur à l’image de la maison et permet de maintenir une perception d’exclusivité et de grande valeur.
Les NFTs. Les NFTs, jetons non fongibles qui envahissent le monde de la technologie, sont des actifs entièrement numériques qui peuvent être achetés et vendus sur une place de marché en ligne. Cependant, peu de marque de luxe ont encore franchi le pas... Ce n’est pas pour autant pour la marque la plus influente de 2022 : Gucci. La maison a lancé des chaussures numériques à acheter avec l'application de baskets virtuelles Wanna. Les baskets peuvent être achetées dans l'application, un pack de 25 paires coûtant environ 12 dollars. Les baskets n'ont pas d'équivalent dans la vie réelle, la seule source de valeur pour le consommateur est donc de les essayer numériquement à travers l'objectif de son appareil photo. Le pionnier de l’horlogerie suisse veut rattraper son retard en multipliant son implication dans le secteur. En effet Rolex a déposé des demandes d'enregistrement de marques aux sujets des NFTs, des cryptomonnaies et du metaverse, le mois dernier. Qu’est-ce que les marque de luxe nous réservent quant au principal virage technologique, c’est-à-dire les NFTs ?
Pour conclure, il n’y a aucun doute que lors de l’acquisition d’un article de luxe, une partie du prix élevé représente l’expérience qui accompagne l’achat. Les marques de luxe sont toujours à la recherche d’expériences pour améliorer la vente au détail ; hôtellerie, restauration, art ou encore exploitation de la technologie. Quelles seront les futures extensions de marques qui auront un impact considérable non seulement sur la perception de l'entreprise par les clients, mais aussi sur sa valeur globale ?
