Le luxe à l’avant-garde : quand les NFT s’emparent de l’industrie
Alors que les marques de luxe explorent l'avenir de l'industrie de la mode, de nouvelles opportunités émergent pour la créativité, l'identité et l'innovation. Prada, Diesel, Dolce & Gabbana, Tiffany & Co., ainsi que des marques horlogères comme Hublot, ont intensifié leur communication en conquérant le marché des NFT, cet espace parallèle virtuel à fort potentiel créatif. Les jetons numériques présentent de nombreux avantages pour le secteur en question. En étant stockés sur la blockchain, ils sont uniques, irremplaçables, non-copiables et traçables, offrant ainsi une grande sécurité et fiabilité. De plus, ils permettent d'obtenir une expérience hautement personnalisée tout en étant associés à la rareté et à la discrétion, ce qui peut être très attractif pour les consommateurs. L’industrie n'est pas à l'abri des bouleversements de la société et des marchés. Cependant, il convient de se demander si ce secteur sera capable de saisir les opportunités offertes par les innovations et de les intégrer dans ses activités ?
Les initiatives NFT cherchent à se distinguer dans un marché saturé en capitalisant sur les avantages à la fois physiques et numériques. Selon une étude publiée par le cabinet de conseil McKinsey, le marché du metaverse pourrait atteindre une valeur de 5 000 milliards de dollars d'ici 2030. Il est certain que l'industrie du luxe compte bien afficher sa vision avant-gardiste dans l'univers Web 3.0.
L'authentification est l'une des utilisations les plus populaires des NFT dans le secteur du luxe. Les jetons sont émis simultanément avec un objet physique, offrant ainsi un certificat d'authenticité numérique inviolable. Breitling, l'horloger, a récemment établi un partenariat avec Arianne pour permettre aux consommateurs d'obtenir un passeport numérique pour leurs montres en scannant le code QR figurant sur la carte de garantie. Quant à la marque horlogère suisse Hublot, elle a collaboré avec l'artiste Takashi Murakami pour créer une montre unique ornée de ses célèbres petites fleurs. Pour renforcer l'authenticité de ce produit, Hublot a utilisé la technologie NFT pour offrir un contrat d'authenticité numérique sur la blockchain, appelé Hublot e-Warranty. Sachant que la certification est l'un des plus grands défis pour les maisons de luxe, les NFT sont un outil prometteur pour répondre à cette problématique.
Louis Vuitton a lancé en août 2021 "Louis, The Game", un jeu vidéo qui intègre 30 NFT. En se développant dans l'univers des jeux vidéo, la marque cherche à élargir sa base de clients potentiels. D’autres grandes maisons dévoilent leurs collections sous forme de jeux vidéo ou encore d’objet pour habiller les personnages de jeux vidéo connus. Valentino et Jacquemus ont développé une présence sur le jeu de Nintendo Animal Crossing en lançant des collections de vêtements virtuels. Ainsi, cela offre aux grandes Maisons la possibilité d'atteindre un public diversifié.
A l’image d’un objet physique, les jetons virtuels permettent à leur propriétaire d’en revendiquer l’appartenance pour intégrer une communauté. Cela permet aux Maisons de créer un lien direct avec le consommateur et d’augmenter le sentiment de « collectionnabilité », et donc d’engager davantage avec les clients. La huitième capsule temporelle NFT de Prada a permis aux détenteurs de vivre l'expérience d’assister au défilé Prada Menswear FW2023 à Milan, le 15 janvier dernier. Du côté de Tiffany & Co., la marque s’est retrouvée sous les projecteurs pour avoir écoulé les 250 "NFTiffs" proposés aux détenteurs de CryptoPunks à un prix élevé de 30 ETH (environ 50 000 USD), ce qui a généré un chiffre d'affaires total de 12,5 millions USD. À long terme, l'utilisation de ces nouvelles technologies permet aux Maisons de luxe d’atteindre également de nouvelles sources de revenus.
En explorant les possibilités offertes par les NFT, les grandes marques de luxe cherchent à se différencier dans un marché saturé. L'industrie est en train de prendre en compte les innovations technologiques pour s'adapter à l'évolution des marchés et de ses consommateurs. Cependant, pour réussir, une stratégie approfondie est nécessaire. Les marques ne peuvent pas simplement paraître innovante et axées sur le numérique sans comprendre la technologie. En effet, si la stratégie n'est pas bien pensée, elle peut conduire à un désastre numérique. Une fois que tous les plus grands acteurs du marché auront apprivoisé le Web 3.0, les plus réticents en comprendront les enjeux et ne résisteront plus longtemps à l’adopter.
